2001年,无锡广播电视报发行量大幅滑坡,萎缩至10万份左右,广告收入也跌至800多万元,报纸生存陷于困境。
困境给人敲响了警钟,要谋求发展,只有“换种活法”,走改革之路。面对巨大的生存危机,《无锡广播电视报》开始努力寻求变革。
2002年,《无锡广播电视报》开始着手做好“跳出广电,着眼大都市”的准备,尝试推出《无锡新周刊》,以“新闻、娱乐、资讯”为主要框架,以B版的形式与A版——传统的广播电视内容互为补充,且作为《无锡广播电视报》的延伸。三年来,这份附属于广电报的新周刊逐渐被市民接受和认可。
2004年下半年,《无锡广播电视报》又开始谋求更大的改版计划,摒弃最初的犹豫和迟疑,大胆决策,抛弃传统广电报的模式,原先作为补充和延伸的B版《无锡新周刊》被彻底重新打造,彻底取代了原先的《无锡广播电视报》。
2004年12月31日,经过一系列预热和宣传后,改版成《无锡新周刊》的全新56版报纸带着墨香上市了。
改版后的报纸有了巨大的变化:形式上,在报头的显著位置,原先的红色“无锡广播电视”字样被大气、以蓝色为主基调的“无锡新周刊”几个大字代替;内容上,做大做强了“新闻生活”、“视听娱乐”、“城市资讯”A、B、C三叠,每叠都以彩色、具有冲击力的大照片为封面,吸引读者的眼球。此外,传统的广电节目也并没有被一古脑的丢弃,经过整合、挑拣、包装、重新再加工后,广电节目资讯成了新颖、方便、快捷的娱乐指南,合理地容纳在了B叠的“视听娱乐”里。
此举在业内引起了不小的震动。因为这并不是一般意义上的改版,也不同于国内其他城市广电报的改版,《无锡广播电视报》彻底抛弃了“广电特色”,转型为“都市生活”周刊《无锡新周刊》。事实证明,这一决策是经过充分论证的、明智的、果断的。改版也是成功的。
对这一改版,大家最初也曾有过担心:读者会不会就此流失?市场会不会认同这一变化?但改版后的效应和相关数据打消了一切疑虑。
2004年到2005这两年来,《无锡新周刊》从蛰伏到脱颖而出,《无锡广播电视报》在宣传、广告、发行等环节上都止跌回升,重回全国广电报前几强行列。2004年,报纸还创造了全国同行为之瞩目的骄人战绩:广告经营收入达1600多万,达35%;实现税后利润600多万元。CTR(央视市场研究股份有限公司)提供的全国读者调查无锡地区最新数据更加深了人们的信心:《无锡新周刊》的阅读率为54%,在无锡发行的众多平面媒体中以绝对优势占首位。
《无锡广播电视报》成功改版为《无锡新周刊》的几个做法是:1. 追求品牌立报,提高自己的核心竞争力
进入新世纪以来,随着市场经济的全面发展,报业市场竞争加剧,旧有的特权被打破,靠节目表打发读者的时代一去不复返。对地方广播电视报而言,想让自己在日趋白热化的媒体竞争中脱颖而出,品牌经营理念至关重要。积极撰写独家新闻稿件,精心组织策划有本报特色的主题,“人无我有,人有我全”,这样的报纸才会真正树立起自己的品牌形象,受到读者的尊敬与喜爱。这方面,由无锡广播电视报改版而来的《无锡新周刊》不仅做了可喜的尝试,而且,在品牌经营过程中,还不断适度调整自己的定位和内容,做到扬长避短、特色鲜明、有自己的拳头产品。
改版后的《无锡新周刊》强调“新闻、生活、资讯”为主,以“休闲、娱乐”为辅的定位很快彰显了它的效应,《无锡新周刊》已初步具备了与日报类时政报纸相竞争的实力与优势。改版后,在内容设计上减少广播电视节目的介绍内容,增加“一周”、“头条”、“城市”等版面进行新闻性、社会性的综述报道,增加生活板块和汽车、房产和双休日指南等版面。
2.强调“窄化”的读者界定,激活读者和广告商
广播电视报要提高自己的核心竞争力,首先,需搞清为什么人服务。因为“受众即市场”。广播电视报的最大困境是读者结构上的劣势——读者结构的低龄化和老龄化。低龄化的读者指的是学生,老龄化读者指的是退休在家的老人。这“一老一小”正是目前广播电视报的主要读者。他们的共同特征是:收入较低,购买力较差,属于不被广告商看好的人群。
与其大而全无当,不如少而精有效。这次改版以后,《无锡新周刊》在照顾大多数读者的基础上,在一定程度上“窄化”读者群,更加致力于吸引高学历、高素质人群(18~35岁)的注目,为这一特定人群打造适合他们阅读的内容,给自己的广告经营制造出多层次的“卖点”。改版后的《无锡新周刊 》更加旗帜鲜明地针对有一定文化层次,有一定购买力的读者,并适度突出新闻、资讯的“私家”性,提高读者注意力。同时,用光鲜的包装,精美的版式,活色生香的物趣,提高读者注意力,提升报纸形象,吸引了越来越多的都市人群、年轻人群和白领一族。
3.确立造血机制,提高编辑、记者的人员素质
对全国的广播电视报而言,目前有两类人才奇缺。一是策划人,善于策划一些大型社会活动,以增强报纸的社会影响力;二是撰稿人,作品出彩,宣传才有分量。《无锡新周刊》在改版前和改版后,都把培养策划人和活动家作为己任。如今,报社已培养出了一批有能力、有素养、敏感度高的策划人,活动家的培养计划也正在逐步展开。作者单位:无锡广播电视报